źródło: Flickr.com

Do czynników determinujących rozwój sektora MLM w Polsce zaliczymy systematycznie wzbogacaną ofertę produktową. W Polsce obecnie ciągle dominującą wielkość sprzedaży produktów sektora MLM stanowią kosmetyki, niemniej jednak udział przychodów ze sprzedaży tych produktów systematycznie zmniejsza się z roku na rok. W 2002 roku wynosił 92%, obecnie wynosi nieco powyżej 68,5%. Tym samym coraz bardziej na znaczeniu zyskują inne grupy produktów jak: sprzęt AGD, czy produkty wellness. Ponadto dużą szansą na rozwój stanowi postępująca liberalizacja sektorów infrastrukturalnych (głównie usług telekomunikacyjnych czy energetycznych).

Na całym świecie wraz z wchodzeniem MLM na nowy rynek zagraniczny ekspansja rozpoczyna się od wprowadzania tym sposobem dystrybucji w pierwszej kolejności produktów takich jak: kosmetyki, perfumy, suplementy diety, produkty wellness. Wraz z rozwojem i dojrzewaniem tej formy działalności pojawiają się kolejne grupy produktów, takich jak: artykuły gospodarstwa domowego, książki, usługi finansowe, usługi telekomunikacyjne. Analizując sytuację ekonomiczną tego sektora w poszczególnych krajach można zauważyć w jakiej fazie rozwoju znajduje się sektor MLM. Tylko w nielicznych krajach można stwierdzić, że biznes ten znajduje się w początkowym etapie fazy dojrzałości (Stany Zjednoczone, Japonia). W większości gospodarek jest w fazie rozwojowej lub początkowej (np. Brazylia, Chiny).

Kolejnym czynnikiem sukcesu jest ekspansja sektora na tereny słabozurbanizowane, innymi słowy o niższym poziomie rozwoju gospodarczego. W Polsce mamy do czynienia z silną polaryzacja regionów co do ich poziomu zamożności. Mieszkańcy tylko 15 z 379 powiatów osiągają siłę nabywczą na poziomie 50% średniej europejskiej (kwotę powyżej 5 849 EURO w roku). Są to mieszkańcy największych polskich miast, trójmiasta oraz powiatów zlokalizowanych na południowy zachód od stolicy, a także Płocka i Lubina. Najzamożniejsi są konsumenci mieszkający w stolicy. Najniższą siłą nabywczą dysponują mieszkańcy powiatu brzozowskiego z województwa podkarpackiego.

Ekspansja sektora MLM w Polsce skoncentrowana jest na terenach najbardziej zurbanizowanych (można wyróżnić pewne ośrodki zlokalizowane wokół głównych miast kraju tj. Warszawa, Gdańsk, Wrocław, Katowice). Są to obszary w kraju o stosunkowo wysokim lub dużym Indeksie Siły Nabywczej (1). Jednakże w Polsce mamy regiony, gdzie mimo, że siła nabywcza jest niższa niż przeciętna dla Polski, w ostatnich trzech latach był widoczny wzrost zamożności mieszkańców (wyższy niż przeciętny wzrost dla Polski). Są to w większości miasta małe i średnie jak: Wągrowiec, Tczew, Elbląg, Bielsk Podlaski, Olsztyn czy Białowieża. W sferze zainteresowań osób zajmujących się sprzedażą powinny znaleźć się nie tylko obszary o ponadprzeciętnej sile nabywczej oraz wysokiej jej dynamice. W Polsce bowiem są takie miejsca, w których możliwości nabywcze mieszkańców rosną szybciej niż polska przeciętna, a które powszechnie są ciągle zaliczane do obszarów biedniejszych.

Zatem kolejnym etapem ekspansji przedsiębiorstw MLM powinny być obszary o niższym poziomie rozwoju społeczno-gospodarczym, ze szczególnym uwzględnieniem małych miasteczek i terenów wiejskich. Na zagranicznych rynkach firmy MLM dostrzegają i wykorzystują silny potencjał zakupowy terenów wiejskich. Liderem w Europie jest Francja, gdzie blisko 62% wielkości sprzedaży realizowana jest na terenach wiejskich, w Niemczech wynosi ona 43%, w Wielkiej Brytanii czy w Finlandii 40%, natomiast w Polsce zaledwie 12%.

Rosnąca popularność pozasklepowych form sprzedaży, wspomagana nowoczesnymi metodami sprzedaży przy wykorzystaniu narzędzi informatycznych (np. interentu) to kolejny czynnik składający się na sukces sektora MLM w Polsce. Jeszcze w okresie poprzedzającym krach finansowy i recesję handel detaliczny wszedł w fazę zastoju. Wiele sieci zanotowało dwucyfrowy spadek wskaźnika sprzedaży w porównywalnych sklepach (2). Jak pokazują badania nt. „Zachowań zakupowych w okresie recesji”, przeprowadzone w połowie 2009 roku przez firmę badawczą Millward Brown, konsumenci są znużeni reklamami i coraz częściej odczuwają potrzebę bezpośredniego, często indywidualnego kontaktu z doradcą, który służyłby im pomocą lub radą w wyborze konkretnej usługi lub produktu. W okresie recesji do tego dochodzi pozyskiwanie takich warunków zakupu, które umożliwiłyby konsumentom pozyskanie czasu do namysłu przed podjęciem ostatecznej decyzji i wyborem towaru.

Produkty oferowane przez przedsiębiorstwa MLM bardzo często sprzedawane są w gronie rodziny lub osób znajomych. Dodatkowo znany sprzedawca wzbudza zaufanie do oferowanych produktów. Ponadto dysponuje czasem na udzielenie wszystkich informacji, co zmniejsza ryzyko dokonania przez klienta przypadkowych lub nietrafionych zakupów. Należy podkreślić, że klient, który po raz pierwszy nabywa towar, może go wypróbować i zwrócić jeżeli nie jest nim usatysfakcjonowany, co w przypadku tradycyjnych kanałów dystrybucji jest często niemożliwe. Jest to najczęstszy argument klientów, którzy chętnie korzystają z tej formy dokonywania zakupów. Ponieważ awersja klientów do ryzyka rośnie w czasie recesji, to bliskie relacje i związki z dystrybutorami przekładają się na podtrzymywanie i kontynuację dotychczasowych, regularnych spotkań i zakupów (3).

Paradoksalnie, kolejnym czynnikiem sprzyjającym rozwojowi przedsiębiorstw marketingu wielopoziomowego jest prognozowane spowolnienie gospodarcze na całym świecie. Kryzys gospodarczy, z którym mamy do czynienia ujawnił miedzy innymi moralno-motywacyjne słabości tradycyjnych korporacji. Zarządzanie globalnym przedsiębiorstwem nigdy nie było tak trudne jak obecnie. Rosnący poziom biurokratyzacji, rozproszony akcjonariat, utrudniony proces komunikacji i podejmowania kluczowych decyzji, spadek motywacji pracowników, niestabilność rynków, malejące obroty i przychody – to tylko niektóre problemy przed jakimi stoją współczesne korporacje. Kryzys ekonomiczny powoduje zmiany w zachowaniach społecznych. Oczekiwania Polaków na przyszłość są dość pesymistyczne. Według ich opinii kryzys potrwa długo i będzie miał poważne skutki nie tylko dla narodowej gospodarki, ale również spowoduje poniesienie osobistych strat finansowych, co skłania do przyjmowania dość konserwatywnej i wyczekującej postawy (4). Pomimo pesymistycznych opinii Polaków co do przyszłości, wyniki badań zawarte w światowym raporcie indeksu nastrojów konsumenckich w czasach recesji „Global Consumer Recession Index” pokazują, że na tle innych krajów Polacy są odporni na recesję. Raport ukazuje wpływ obecnego klimatu gospodarczego na wybrane społeczeństwa w różnych rejonach świata. Wśród krajów dotkniętych w wysokim stopniu kryzysem znalazły się m.in. USA, Tajwan, Kanada, Korea, Wielka Brytania, Francja i Australia. Najmniej dotknięci kryzysem czują się konsumenci w Indiach, Japonii, Rosji, Argentynie, RPA i w Polsce. Tym samym raport przedstawia, że postawy konsumentów wobec kryzysu silnie różnicują się ze względu na region świata (a także rzeczywistą sytuację gospodarczą). Należy postrzegać ją nie tylko jako jeden ogólnoświatowy kryzys, lecz jako szereg lokalnych silnych spowolnień gospodarczych.

Wraz z finansowym kryzysem gospodarczym obserwuje się tendencje do podejmowania świadomych i przemyślanych zakupów. Konsumenci poszukują w czasach dekoniunktury towarów trwałych, dobrej jakości, częściej sprawdzonych przez innych konsumentów, a tym samym cieszących się dobrą opinią. Firmy sektora MLM spełniają podstawowe oczekiwania klientów zapewniając im obsługę w dogodnym miejscu dla klienta oferując sprawdzone, znane od lat produkty. W okresie dekoniunktury wszyscy zaczynają oszczędzać. Nawet ci, którym mimo recesji powodzi się dobrze. Konsumenci boją się utraty pracy, ich mieszkania tracą na wartości, a kredyty drożeją. Zatem wydatki stają się tematem rozmów w każdym gospodarstwie domowym. Konsumenci kupują tylko to, czego naprawdę potrzebują. Według najnowszych badań GFK Group (5) Europejczycy w okresie kryzysu sięgają do trzech głównych metod oszczędzania niezależnie od poziomu osiąganych dochodów tj. kupowania najtańszej żywności i napojów, odkładania na przyszłość droższych zakupów (np. sprzęt AGD), rzadsze korzystanie z wychodzenia do pubów, barów, kawiarni, kina, itp.

W okresie recesji czy silnego spowolnienia gospodarczego, liczą się konkretne wartości: jakość, gwarancja, serwis, przewidywalność, stabilność, trwałość. W okresie recesji konsumenci nie kupują tego co jest tanie, ale to co ma w ich oczach wysoki współczynnik wartości/ceny. Podczas ostatniej recesji w latach 2000-2003 w Wielkiej Brytanii jedynie 10% konsumentów kierowało się wyłącznie ceną (6). Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Datamonitor w kilkunastu rozwiniętych krajach świata zaobserwowano, że nastąpił znaczący spadek lojalności klientów do marek przy równoczesnym wzroście tzw. „information shopping” (tzn. że konsumenci poświęcają zdecydowanie więcej czasu na poszukiwanie najlepszych opcji zanim dokonają zakupu). Ponadto większość konsumentów zmniejszyło swoje wydatki i niechętnie korzysta z kredytów. Coraz częściej sięgają po listy zakupowe (posługiwanie się nimi deklaruje ponad 20% badanych). Dodatkowo konsumenci są skłonni dokonywać zakupu towarów w różnych miejscach.

Przedsiębiorstwa marketingu wielopoziomowego spełniają wymogi co do oferowanej oferty produktowej, zaś forma sprzedaży dokonywana jest metodą face-to-face (twarzą w twarz) wśród osób poleconych przez wcześniejszych konsumentów. Interakcja face to face, dawno sprawdzona w świecie biznesu, znowu powraca do łask. We współczesnej gospodarce jest to jedna z najskuteczniejszych form sprzedażowych. Prezesi i przedstawiciele firm na całym świecie doskonale wiedzą, iż bezpośrednia rozmowa przypieczętowana silnym uściskiem dłoni prowadzi do nawiązania często ciekawej i dobrze rokującej współpracy. Opierając się bowiem na zaufaniu i bliskości, czy też przynależności osobowych do marki, produktu i usługi, mamy zapewniony swoisty katalizator napędzający wzrost obrotów firmy. Ponadto okres dekoniunktury sprzyja poszukiwaniu przez osoby dodatkowych źródeł dochodów. Na całym świecie niezależnie od nastrojów konsumenckich odnotowuje się wzrost liczby dystrybutorów szczególnie w okresie dekoniunktury, kiedy brak stabilności na rynku pracy. W tej formie działalności osoby wypatrują możliwości poprawy poziomu zamożności a tym samym poprawy swojego statusu społecznego.

Kolejnym elementem znacząco determinującym przyszłość przedsiębiorstw MLM jest spadek znaczenia roli tradycyjnej formy promowania produktów czy usług. Konsumenci stają się „odporni” na reklamę, wręcz jej unikają stosując różnorodne techniki. Trudności w pozyskaniu czy utrzymaniu klientów są obecnie powszechnym problemem firm i korporacji na całym świecie. Badania przeprowadzone przez Centrum Badań nad Zachowaniami Ekonomicznymi na temat „Stosunku Polaków do reklamy” (7) ukazują, że niepokojący dla reklamodawców może być fakt, iż prawie 58% respondentów uważa treści reklamowe za nieprawdziwe, a przy tym też nudne (49%). Reklama nie jest też postrzegana jako dobre źródło informacji, o czym świadczy jedynie 33% pozytywnych wskazań. Prawie połowa Polaków unika reklamy w internecie czy telewizji. Według przeprowadzonego badania najważniejszym źródłem informacji o produktach i usługach jest opinia znajomego (63%); 61% badanych czyta dodatkowo wypowiedzi na forach internetowych, a 57% zadaje pytanie członkom rodziny. Polacy bardziej skłonni są zaufać opiniom osób, które są mniej podatne na oddziaływania marketerów, czyli zwykłych konsumentów, takich jak oni. A najlepiej, jeżeli są to osoby, którym można zaufać z racji bliskich relacji społecznych.

Wspomniane wyniki pozwalają wyciągnąć jednoznaczny wniosek, że formuła reklamy konwencjonalnej powoli się kończy. Przedsiębiorcy zostali zmuszeni do poszukiwania nowych form pozyskania klienta. Form, które będą mogły poszczycić się opinią wiarygodnych i które nie będą irytować konsumentów. Forma reklamy musi stawać się coraz bardziej subtelna, aby antagoniści reklamy jej nie zauważali, a jednocześnie aby reklama do nich dotarła i wpłynęła na zachowania zakupowe (8). Przedsiębiorcy są coraz bardziej świadomi tego, iż bezpośrednie wejście w świat klienta, a nawet dotarcie do najbardziej wymagającej i trudnej grupy klientów, to klucz do sukcesu.

Tekst jest fragmentem książki „Multi_Level_Marketing_w_Gospodarce_Rynkowej (2012) – pierwszej pracy naukowej o biznesie DS/MLM napisanej przez dr Alinę Vogelgesang. Autorka jest doktorem nauk ekonomicznych, byłym dziekanem wydziału nauk ekonomicznych a obecnie rektorem w Gliwickiej Wyższej Szkole Przedsiębiorczości. Doradca ekonomiczny firm i przedsiębiorców zarówno tradycyjnych, jak również marketingu wielopoziomowego. Przedsiębiorca, właściciel firmy PHU ALPIO. W swojej karierze zawodowej wielokrotnie pracowała w charakterze specjalisty ds. marketingu, specjalisty ds. public relations, nauczyciela, lektora języka angielskiego. Jest członkiem Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego. Uczestniczka wielu konferencji naukowych krajowych i międzynarodowych. Autorka wielu opracowań naukowych i badań m.in. na potrzeby Katowickiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej. Prelegent wykładów otwartych oraz warsztatów z ramienia Fundacji FOR prof. Leszka Balcerowicza. Wyróżniona Nagrodą Rektorską Rektora GWSP za działalność edukacyjną wśród młodzieży na rzecz przedsiębiorczości. Jako pierwsza w Polsce założyła i opracowała autorskie, afirmowe „Seminarium menedżera MLM”.

Przypisy:

1. Indeks Siły Nabywczej GfK jest jednym z najważniejszych wskaźników potencjału konsumenckiego ludności mieszkającej w danym regionie. Upraszczając, siłę nabywczą można określić jako sumę wszystkich dochodów netto w danym regionie.
2. Por. K. Favaro, T. Romberger, D. Meer, „Pięć kluczowych zasad sprzedaży detalicznej w czasie recesji”, „Gazeta Wyborcza” z dn. 13 lipca 2009 r.
3. Por. G. Śmigielska „Lojalni klienci w kryzysie”, „Harvard Business Review”, marzec 2010, nr 85.
4. Por. „Psychologia zachowań ekonomicznych podczas kryzysu”, Centrum Badań nad Zachowaniami Ekonomicznymi, Warszawa 2009.
5. Sondaż GfK „Oszczędzanie w Europie”. W ramach badania Stowarzyszenie GfK zleciło sondaż wśród około 10 200 konsumentów w dziewięciu europejskich krajach (Niemczech, Francji, Wielkiej Brytanii, Włoszech, Holandii, Austrii, Hiszpanii, Polsce i Rosji), który został przeprowadzony zimą 2009 roku. Sondaż jest reprezentatywny dla 439 milionów indywidualnych konsumentów w Europie w wieku 14/15+ i wskazuje podstawowe trendy w konsumpcji indywidualnej w wymienionych dziewięciu krajach.
6. Za Millward Brown.
7. Badanie przeprowadzono w dniach od 17 do 18 sierpnia 2009 roku za pośrednictwem internetu. Próba badawcza liczyła 1002 osoby, a jej dobór miał charakter warstwowo-kwotowy, co pozwoliło zachować jej reprezentatywność dla populacji internautów w Polsce.
8. Przytoczone wyniki badań potwierdzają wieloletnie badania postawy Polaków wobec reklamy przeprowadzane przez firmę Pentor. Po okresie początkowego entuzjazmu wobec reklamy jaki został zarejestrowany w 1992, w Polsce obserwuje się nasilanie się krytycyzmu wobec reklam, trend ten utrzymywał się do 1998. Od tego roku, aż do chwili obecnej odnotować można jedynie drobne wahnięcia niektórych postaw, jednak o żadnym z badanych wymiarów nie da się powiedzieć, że zmiany te mają charakter jakiegoś bardziej systematycznego trendu.